Da Parole di Cotone a Magliettefresche

by Claudio Spuri • 5 Novembre 2013 • Cultura e spettacolo, Design e Comunicazione, Il tatuaggio di stoffa, Interviste, Marchi e Produzione • 2 Comments

La prima intervista del Tatuaggio di Stoffa è dedicata a Marco Mottolese, da tempo imprenditore nel settore delle t-shirt e dell’editoria. A lui si deve la nascita nel 1990 della casa editrice Parole di Cotone e sempre a lui si deve l’ingresso ufficiale della maglietta in libreria, grazie a una serie di t-shirt che riproducevano brani di narrativa e di poesia riuscendo a divulgare la letteratura in modo simpatico e originale.

In alto: La maglietta di Nietzsche “Bisogna avere un caos…” è forse una delle magliette più vendute della storia… (Parole di Cotone) 300.000 pezzi nelle diverse lingue

Ciao Marco, innanzi tutto quando e da dove nasce la tua passione per le t-shirt?

Nasce moltissimi anni fa. Il mio primo marchio si chiamava “By appointment to her majesty the Queen of Jamaica”, vendevamo alle boutique milanesi. Eravamo davvero giovani e con il ricavato “mostruoso” di alcuni mesi estivi di lavoro andammo in giro per il mondo a cercare… magliette. Per mesi. Poi, anni dopo, mentre mi occupavo di sviluppo di librerie, per conto di un grande Gruppo editoriale, amici mi proposero per scherzo delle magliette con un gatto e la famosa poesia di Baudelaire le chat. Vidi subito l’idea. Lì nacque Parole di Cotone.

Nei primi anni Novanta la tua iniziativa Parole di Cotone ha fortemente modificato la funzione e l’immagine della t-shirt creando di fatto un nuovo e inaspettato mercato. Cosa ci puoi raccontare di quella esperienza?

Parole di Cotone nasce ufficialmente nel 1990. Essendo io a quell’epoca un dirigente di una Azienda che aveva in mano il mercato librario mi fu facile pensare che quelle magliette “citazioniste” con un minimo di grafica, dovessero andare per partenogenesi proprio in quell’ambito. Registrammo il marchio ma anche il nome come testata. Erano diventate un giornale periodico di cui facevo il Direttore Responsabile. In pochi mesi le magliette, che fino ad allora si vendevano solo nel settore “fashion” o nella grande distribuzione, ebbero un luogo in più per esprimersi, sia in termini di vendita che di visibilità. Dopo tre o quattro anni, forti della “cassa” generata, andammo all’estero con la medesima idea. Germania, Spagna, Inghilterra, Svizzera e dopo poco anche negli U.S.A e in Giappone. Il “Made in Italy”, accoppiato alla Cultura, anche grafica, fruttò, alla fine, dopo dieci anni esatti, circa 7,5 milioni di magliette vendute in ogni luogo. E sempre nel settore editoriale. Indicando, per le magliette, una strada che definirei “rivoluzionaria”.

Come è cambiato, dagli anni Novanta ad oggi, il rapporto tra una t-shirt e chi la indossa?

Io credo che, una volta sdoganata la maglietta e trattata più come un supporto ad un pensiero che ad una forma corporea, il rapporto tra questa e le persone si sia, come dire, elevato, aumentando indubbiamente gli elementi “collezionistici”, il fattore “regalo” e, soprattutto, l’esibizionismo “culturale”. Sia per chi indossa ma anche per l’Autore stesso veicolato. Un giorno Alessandro Baricco mi disse che aveva goduto più nel vedere in treno un ragazzo con la maglietta Oceano Mare (Parole di Cotone, appunto) che non se lo avesse visto leggerne il testo.

In alto: Un modello dal catalogo Magliettefresche

Parlaci del tuo attuale progetto “editoriale” Magliettefresche. Come nasce e cosa rappresenta per te?

Dopo aver ceduto Parole di Cotone ho lavorato per la casa editrice Salani (quella di Harry Potter, per intenderci) e ho fondato con loro nel 2001 “Magazzini Salani” un laboratorio che doveva riprendere in parte l’esperienza di Parole di Cotone e in parte innovarla. “Magazzini” ha rilanciato Mafalda, lanciato in Italia Emily The Strange e lavorato su diversi fronti, anche quelli ovviamente dei contenuti della casa editrice stessa, ad esempio creando cataloghi “potteriani” di grande successo, magliette comprese. Alla fine di questo bellissimo percorso (ancor oggi Magazzini Salani è leader nel mercato del “book’s inspired items” come li chiamo io) ho creato Magliettefresche (oggi in capo alla Edicart Style). Volevo dare l’idea di qualcosa che cambia spesso, qualcosa di “limited” da una ispirazione nata ad Ibiza. Visto che non mi soddisfaceva più la grafica di contorno che mi veniva proposta, mi sono gettato sui writers, o grafitari o streetartist, la mia più recente passione. Un muro è un “pezzo unico” e niente di meglio di un pezzo unico per creare t-shirts “uniche” assecondando una taylorizzazione del gusto che, nelle magliette, vede oggi la sua punta di diamante.

Come sarebbe il mondo senza le t-shirt?

Le magliette sono state inventate 2000 anni fa dai Romani. Si chiamavano Tunicula. Gli americani poi le hanno rilanciate 100 anni fa e le hanno chiamate T-Shirts. Un mondo senza t-shirts è un mondo pre-romanità, dunque, e non ho una risposta per questa domanda. Per quanto mi riguarda sarebbe un mondo dove si comunicherebbe molto meno…

In alto: Un modello dal catalogo Pickabook, indossato da Adele Savarese

La t-shirt a partire dai primi anni del 1900 ha progressivamente aumentato la sua diffusione. Da indumento sportivo, intimo e spesso utilizzato dai bambini si è trasformato in un oggetto versatile, eclettico e usato indifferentemente da piccoli e grandi. Pensi ci possa essere ancora spazio per ulteriori sviluppi?

Vedo ovunque la “tecnologizzazione” della t-shirt. Proprio in virtù della sua duttilità e del suo essere “media” chi è avanti prova a farne un prodotto high-tech. Diciamo “wearable computing” per indicare quella tecnologia indossabile della quale fanno parte le magliette che riportano alcuni “effetti speciali”. Per quanto mi riguarda ho voluto dare subito un contributo lanciando con Magliettefresche le Pickabook, magliette/libro che attraverso l’utilizzo del qr code permettono di importare nel proprio device un e-book sotto forma di pdf o e-pub. Il tutto gratis. Trattando, per ora, grandi “classici”.

E per finire, una domanda difficile. Qual è la tua maglietta nel cassetto?

Sebbene abbia una collezione vasta, diciamo non meno di 1200-1300 t-shirts “nel mio cassetto” le t-shirts le indosso più raramente. Quelle poche che indosso sono quelle che solitamente non piacciono agli altri, almeno fino a che non me le vedono addosso. Mi piace molto una con una scritta “graffito” che dice NOW e un’altra, che feci tantissimi anni fa con Enrico Ghezzi, mio storico consulente per magliette “folli” che è un palindromo situazionista: in girum imus nocte et consumimur igni (andiamo in giro di notte ed ecco siamo consumati dal fuoco.). Maglietta nera, scritta rossa, gioco linguistico. Altissima, indossabile, unica. Ecco, per me una maglietta è questo.