Magliette da archeologia mediatica

Eccoli qua! I/We don’t smoke e I am a Whippie, due esempi “preistorici” e per questo interessanti di come, già molti anni fa, le t-shirt venissero utilizzate in campo pubblicitario e in quello commerciale. Una maglietta come mezzo di comunicazione sociale e un’altra come strumento di marketing.

Li ho trovati qui e qui, in una delle mie passeggiate quotidiane on-line. Due esempi in apparenza ordinari, ma che in realtà rappresentano due momenti importanti nell’evoluzione dell’oggetto t-shirt. Due funzioni nuove che si sovrappongono a quella classica di indumento, in un mix originale e ancora insolito per quegli anni compresi tra la prima metà dei sessanta e la prima metà dei settanta. Ormai lontano dall’uso che se ne era fatto fino ai primi anni cinquanta come capo esclusivamente intimo, militare e sportivo, è questo forse il periodo “adolescenziale” della t-shirt nel quale la ricchezza e la varietà di influenze artistiche, culturali e tecnologiche ne caratterizzeranno per sempre l’identità. Una nuova realtà resa possibile grazie soprattutto a un potenziale comunicativo che a partire dalla metà degli anni cinquanta è andato sempre crescendo e che in queste due specifiche situazioni ha saputo adattarsi perfettamente ad ambiti differenti, uno sociale l’altro commerciale, rendendoli nonostante questo, molto simili.
Nel caso della campagna di sensibilizzazione I/We don’t smoke, organizzata dal Governo inglese tra il 1962 e il 1967, il messaggio è rivolto ai giovani fumatori e la t-shirt viene scelta come “testimonial parlante” per il suo valore intrinseco di prodotto anticonformista e universale, slegato sia dal sesso di chi la indossa sia dall’ambiente in cui la si indossa, ma soprattutto perché ha la possibilità di ospitare il messaggio al suo interno, rendendolo dinamico e sempre presente.
Anche nel caso di I am a Whippie, pubblicità per una spuma per capelli del 1974, la t-shirt è in primo piano con tanto di headline al suo interno, ma in più stavolta il “testimonial parlante” diventa reale trasformandosi in un gadget da vendere al pubblico e quindi in un perfetto strumento di marketing, con il preciso compito di continuare nella vita di tutti i giorni quanto già iniziato sulla pagina di carta.

Altre fonti: The National Archives, The National Archives UK (pagina Flickr), Smashingbird